极简市场营销
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QuirkyGirl2021-07-28营销人最经常遇到的情况是在产品同质化的前提下与对手竞争,也就是功能价值同质化的前提下与对手竞争,所以为了寻求差异化,市场营销高手都是在感情价值上下功夫和做文章.我们想想可口可乐和百事可乐这100年到底在竞争什么?它们是在竞争谁更有营养,谁更好喝呢,还是喝的时候的感觉?答案当然是后者!我至今还记得,在固特异轮胎的市场营销战略会上,来自麦肯`光明广告公司的一个合伙人给出了一句话的建议,这句话是:不仅仅是轮胎,他是一个美国人,他说的原文是"Not just tire".我当时是固特异的中国区品牌负责人.坦率说,我是有些小失望的,因为每年昂贵的服务费居然指换来这样"简单"的一句话,我们对此有点不心甘.但经过多年再仔细想想,好吧,他说得对.不仅仅是可乐,不仅仅火锅,不仅仅是手机,不仅仅是汽车,不仅仅是旅游.不仅仅是房子..... 这样的情感价值表达格式虽然没那么高级,但是一个比较正确的基础理解."不仅仅是轮胎"背后的含义有两层.首先,我们必须是"一条(安全的)轮胎":如果客户只能有一个诉求,它必然是"安全",因为轮胎是车辆与地面的唯一接触点.无论是常规的代步,高性能的飙车,还是远足山地戈壁的无边界,安全都是首要前提.所以,我们加速产品研发,比如将防弹衣料融入胎面以增强抗刺穿性能,将传统的单层胎侧变成双层胎侧以降低胎侧鼓包概率,优化胎面花纹以大幅缩短刹车距离.....其次,不仅仅如此!当"安全之于轮胎"变成"氧气之于人类"之后,我们花了同样多,甚至更多的资源在越野和F1赛事,女性车主俱乐部,普通车主的车生活volg(视频日志),凸显安全和驾驶乐趣的平面海报与音视频广告,覆盖全中国的道路求援(含西藏和新疆等任何极限用车地域).....我们希望客户感受到的是:固特异不仅仅是让车跑起来的安全轮胎,它更能带给客户绝对的"安全感受"和"无边界驾驶的乐趣" 在同类产品上,...
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QuirkyGirl2021-07-28国家层面的商战会用市场营销的品牌思维吗?答案是YES(是的)!那在承诺,功能价值和情感价值的底层逻辑上,国家品牌和企业品牌会有本质的不同吗?答案是NO(没有)! 我曾就读于英国伦敦政治经济学院,这是世界级政治家和世界级经济学家的摇篮(孕育了18位诺贝尔经济学奖获得者).在英国伦敦政治经济学院和伯明翰大学的学习与生活经历让我对英国有较好的理解和很深的情感,但作为一个纯商业环境下的营销人,我居然成为英国大使馆文化教育处的大中华区市场营销负责人,这本身就佐证了上述两个问题的答案.在留学生市场,英国的最大竞争对手是美国.如果排除学校排名的因素和单个学校的学术特色因素.在大多数的学科领域,同一排名级别的英美大学的课程本身差别不大.这也是为何我在英国的大学学习市场营销,同样学到了美国的菲利普.科特勒的"市场营销管理"和唐.舒尔茨的"整合营销传播"等.但即使课程本身(功能价值)是相似的,英国人的感觉(情感价值)是:历史传承(但有点老气);围绕这个历史传承你可以想到英式下午茶,莎士比亚,大本钟,可能还会有英式摇滚,英国的足球流氓.而美国给人的明确感觉是"创新和强大" "创新"这个情感价值维度是英国这个国家品牌近些年"略显疲软",开始带来竞争弱势并且非常渴望被起升的.虽然第一次工业革命起源于英国,第二次工业革命几乎是英美同步,但"创新"这个元素的感知疲软可能让非常多的优秀中国学生把求学目的地放在了美国,因为从心理上而言没有人想学习落后和陈旧. 2010年上海世博会和2012年伦敦奥运会是我们团队推动"英国"这个国家品牌发起"反击"和"改变认知"的重要战场.在2010年的伤害世博会,英国馆的"种子圣殿"让英国被评为最创新,最突破常规认知的参展国.还有2012半年的伦敦奥运会期间,英国带给中国超过300场的文化艺术演出,其中很大比重都是非常现代和突破当下的艺术表达,...