视觉锤

• 朽月

  2015-09-14
  视觉锤并不仅仅是重复你的品牌名，它将一个特定的字眼钉入顾客的心智。 对于那些创建并主导了新品类的品牌来说，这个字眼就是“领先地位”。 就像耐克的符号，简洁是创造一个视觉锤的关键。太多的商标设计者都认为他们是在为15世纪的神话战争设计战袍，而不是在为21世纪的公司设计一个符号。 简洁结合独特，可以使视觉锤在一定距离之外就能马上被识别。不应该把商标仅仅看成一种装饰。对于市场领先者来说，商标是潜在的视觉锤。绝大多数营销口号都很虚弱，原因在于：它们或许要表达品牌的一个重要利益点，但除非能用视觉锤来强化，否则从根本上来说都是无用的。在买车的时候，消费者在寻找什么？除了其他方面，他们主要寻找的是可靠性、低油耗、外观、内饰、可操控性能和大小。 汽车生产商会犯的第一个错误就是把所有这些特征都放在广告里。这很合逻辑。这些都是顾客在买车时会考虑的因素。 大错特错。如果你在广告里说得面面俱到，潜在顾客就什么也记不住。 第二个错误就是选择你品牌最重要的特性。它要奏效的前提就是这一特性能转化成一个视觉锤。品牌会犯的典型错误就是吸引所有人。在评估商标时，营销人通常会犯的一个错误是，问类似于“你觉得这个设计如何？有什么可以改进的地方吗”之类的问题。 商标不是牛仔裤。一个商标看起来如何是无形的。恰当的问题应当是“这个商标想要传达什么”。 视觉锤的目标是将一个“字眼”钉入顾客心智。视觉符号不仅仅易记，它们同时能提升事件或带有这一符号的人员的重要性。一个领先者应该强调它的领先地位。你可以更改“用词”，但如果你尝试去改变一个“视觉锤”，那么只能祈祷了。 如果你成功建立了一个强大的视觉锤（牛仔、鸭子、柠檬、橙子中的稻草等），你在试图改变视觉锤的同时就无法避免对你的品牌有所损害。 因此你无法摆脱现在的视觉锤。但是要变成一个有效的图案，需要长达几十年。 令人惊讶的是，很...
• 蔡小潇

  2013-10-03
  使用视觉锤来表现传承似乎要成为失传的艺术，相反， 大多数品牌经理人都希望他们的产品包装现代化。为什么要现代化的包装？显然很多营销人想要剔除那些可能会让品牌显得古老或过时的视觉元素。
• 蔡小潇

  2013-10-03
  在推出新品牌的时候，公司常常想用抽象的图案来传达“最新潮”的概念，这时它们常犯的错误。
• 蔡小潇

  2013-10-03
  对一个鸡肉连锁餐厅来说，奶牛可能不是一个好的视觉锤，但在福来鸡（Chick-fil-A）的例子中，奶牛却非常有效。福来鸡是一家极为成功的鸡肉三明治连锁餐厅，主要集中在美国南部。鸡肉三明治的对手是谁？答案很明显，当然是牛肉三明治。在过去的16年中，福来鸡一直在用幽默的方法借用奶牛的形象来传递信息。如3头奶牛举着3块木板，上面写着“多吃鸡肉”。福来鸡的平均单店业务量几乎与麦当劳持平，比肯德基平均单店业务量多出135%。视觉符号可以大幅度提升品牌的识别度，特别是在像保险这样的低关注度品类。
• 蔡小潇

  2013-10-03
  如果你无法使你的产品看起来不同，那么你可以让你的产品包装看起来不一样。在某些品类中，可能用异常昂贵的包装来推出新品牌是有意义的。然后，在这个品牌成功之后，可以退回到传统包装，以保持品牌合理的价格。
• 蔡小潇

  2013-10-03
  识别度比吸引力更为重要。苹果的“白色”视觉元素使得苹果产品具备高度的识别度，即使是在一定距离之外也能看到。
• 蔡小潇

  2013-10-03
  　　有一个机会常常被忽视，那就是将你的视觉锤用语言表述出来，比如可口可乐的“曲线瓶”、奔驰的“三角星”和耐克的“钩子”。为视觉锤取一个名字可以强化其独特性。　　麦当劳用它的首字母“M”作为商标，但同时给这个符号取名为“金色拱门”，这样公司就比“仅仅是符号”多走了一步，把“M”转变成一个有效的视觉锤。金色拱门将麦当劳在快餐领域内的领先地位视觉化了。　　方块是最弱的形状，也是非常无趣的视觉锤，如H&R Block、GAP等。
• 蔡小潇

  2013-10-03
  建立一个品牌，你需要两样东西，即一个视觉锤和一个语言的钉子，而且首要的是钉子。
• 蔡小潇

  2013-10-03
  　　汽车生产商会犯的第一个错误就是把所有汽车特征都放在广告里……如果你在广告里说得面面俱到，潜在顾客就什么也记不住。　　第二个错误就是选择你品牌最重要的特性。它要奏效的前提就是这一特性能转化成一个视觉锤。
• 蔡小潇

  2013-10-03
  视觉锤在营销中的历史可分为三个阶段——第一阶段：无关联的视觉锤哈撒韦衬衣的眼罩，星巴克的美人鱼从短期来看，无关联的视觉可以惊人地有效。选择一个与品牌有逻辑关联的视觉锤，选择范围有限。从长期来看，由于视觉元素与品牌没有关联，除非能有长期持续的广告支持，否则它通常会失效。第二阶段：关联的视觉锤 喝牛奶广告中的胡子、盖可保险的壁虎、拉尔夫·劳伦的马球运动员第三阶段：植入式视觉锤苹果ipod的白色耳机、克里斯提·鲁布托的红鞋底、twitter的小鸟、劳力士的表带植入式的视觉锤比关联或无关联的视觉锤更真实、权威。即使没有大量广告，也可以持续发挥作用。但没有什么比大量的广告预算更能维护一个既有品牌。