定价制胜：科学定价助力净利润倍增
最新书摘：
-
tangerine2023-03-16利用商品作为折扣可以提高销量、员工利用率以及利润。这样的做法还有另外一个好处：如果制造商将其标明为经济危机中的临时做法，当危机结束时，能够轻松地将它撤回。要将8330美元的“危机”定价恢复为危机前的10000美元的水平则困难很多。
-
tangerine2023-03-16销量危机指的是一家企业以同样的价格卖出更少的单品，但反过来则不可能成立：如果一家公司削减价格，这并不意味着它能够卖出和以前一样数量的单品。这是不切实际的幻想，极少可能实现。为什么？原因有两个：第一，危机改变了需求曲线，它转向往下倾斜，这意味着以某一个价格，公司将不能卖出与以往一样多的单品，此前的需求曲线不再适用；第二，降价或幅度更大的折扣不会带来预期的销量好转，因为竞争对手也在削减它们的价格，仅仅是这个事实就破灭了企业想要增加市场份额或保持先前销量的希望。高价并不是阻碍消费者在危机中购物的原因，他们完全不购物是因为他们感受到很高的不确定性，把他们的现金都积蓄了起来。正常范围内的降价并不能舒缓这个不确定性，由此推断人们在经济危机中应该避免采取激进的价格措施。最有可能的结果是，公司开启了一场对任何人的销量都毫无裨益的价格战，却损害了长期的利润率。另一方面，期望不做任何价格让步就能够驾驭整个危机也是不切实际的。调大口，
-
tangerine2023-03-15根据前面分析过的案例可知，成功的价格差异化策略需要根据消费者支付意愿来有效区分消费者的能力。如果一个具有强烈支付意愿的消费者发现了可以低价购入商品的方式，那么卖家在价格差异化上所做的尝试就适得其反了。价格差异化只有在区分机制（fencing）起作用时才有效。航空业使用的最典型的区分机制技巧就是星期六过夜策略：要想买到低价机票就必须在目的地度过至少一个星期六的夜晚。这是一个十分有效的区分机制，因为商务旅客很少在目的地停留至星期六，他们都想周末的时候待在家里。去旅游的乘客就不同了，他们并不在乎在目的地多待几天。当两种价格分类之间价值差异足够大且卖方有控制权时，区分机制才有效。这就是说价格高的商品必须对应高的价值，价值低的商品必须将价格控制在较低水平。早在1849年，法国工程师朱尔斯·杜普伊（Jules Dupuit）就注意到了它的重要性。当时，最低级的铁路客车没有车顶。杜普伊解释道：“这并不是因为给三等车厢装个车顶需要花费几千法郎，而是因为客运公司想要让那些买得起二等车厢车票的乘客不会为了省钱去买三等车厢的车票。这种方式打击了穷人，不是因为想要伤害他们，而是要警示富者。”有效的区分机制需要适当的价值差距，横跨多种价格类型，这种机制现在还在使用。看看经济舱座位前放腿的空间大小就知道了。
-
tangerine2023-03-15这个案例非常清楚地表明了企业正确预测其竞争对手应对措施的重要性，这适用于两个方向。如果你提价，竞争对手会跟随提价吗？只有这样，提价才有意义并能带来预期的好处。如果你降价，竞争对手又会如何回应呢？如果你预计他们会跟随降价，那么你最好放弃你的降价计划。因为这种情况下，降价会让利润下降，而销量的上涨幅受往往是微不足道的。如果你预测的结果是这些不对称反应（竟争对手不会跟随提价行为，却会跟随降价行动），那么让价格维持原状应该是明智的选择。这个结论解释了为什么寡头垄断市场中的价格结构通常都是非常僵化的，其实这就是一场商业版的盯人竞赛，每个人都在等待对方眨眼。出
-
tangerine2023-03-15当日子好过、市场稳定的时候，公司一般不太重视定价。他们一般要在市场发生重大的结构性变动的情况下—新竞争对手的加人、竞争对手的退出以及新技术或新分销渠道的出现，才被迫重视定价，做更多分析工作或者外聘专门的顾问专家。当制药公司的某项专利到期，仿制药开始进入市场的时候，当实体产品以电子产品形式出现在市场的时候，或者当公司在积极地开拓新分销渠道的时候（如网络销售渠道），这种被动转变的情况就会发生。当这样一种结构性变化发生的时候，历史市场数据对现在和未来的顾客行为是没有任何参考意义的。这个发现同样适用于新产品定价，因为它就是“结构性变化”的一种体现。如果你正在为某一新产品（例如：苹果手机）定价，那么历史数据充其量也只有非常有限的参考价值，而在某些情况下甚至一点参考价值都没有。
-
tangerine2023-03-10万一顾客的支付意愿改变了，那怎么办？如果最高价格提升了10美元，涨至160美元，那么最优价格就应该增加提价部分的一半。你永远不应该尝试将顾客认知价值和支付意愿的变化量完全独自占据，全部装进自己的口袋。再说一次，经验法则告诉我们，要和顾客平均分担改变所带来的影响，无论它是正面的还是负面的。
-
tangerine2023-03-10这个例子很好地反驳了定价工作人员的普遍看法：当你要为产品做定价而无法确信的时候，宁愿把价格定的高一些也不要错定低价。我之前引用过的俄罗斯谚语在这里被证明是正确的：要价太高或者开价过低的结果是一样糟糕的。两种情况下，你都牺牲了不必牺牲的利益。话虽如此，但我得承认在现实中，把高价格降低要比把低价格升高来得容易。在这个意义上，定价高一点很可能比较好，只要价差不至于大到对产品的利润产生危害。
-
tangerine2023-03-10收入是价格和销量的产物。利润是收人和成本之间的差额。这意味着所有的生意只有三个利润驱动力：价格、销量和成本。所有这些利润驱动力都很重要，但它们对利润的影响程度不一。
-
tangerine2023-03-10高端定价战略的成功因素成功的高端定价战略背后有哪些共同点？我能给出什么样的建议？-较高的产品价值是必备条件：一家公司只有为顾客提供较高的产品价值，才有条件随着时间的推移实行高端定价战略。-价格-价值关系是决定性的竞争优势：与高度依赖品牌声望效应的奢侈品不同，成功的高端产品依靠产品的高价值（客观事实）来获得它们真正的竞争优势，并使之转化为一种合适的价格-价值关系。-创新是基石：总的来说，创新是成功的、可持续的高端定价的基础。这既可指革命性的创新，也可指持续不断的改进，如同美诺的座右铭“永远更好”。-始终如一的高品质是必备条件：这个前提条件屡次三番地被提起。成功的高端产品供应商既要确保产品一贯的高品质，又要保证相关服务也是同样的高水准。 -高端品牌拥有强大的品牌影响力：著名的品牌往往能把短期的技术优势转化为长期的品牌优势。-高端品牌在宣传领域投入大量资金：它们知道必须要让顾客看见以及了解它们产品的价值和优势。记住：只有被认知到的价值才管用。-高端品牌尽量避免促销：它们对于促销和打折一般持谨慎的态度。如果它们发起的促销活动过于频繁或者价格过低，那么这些活动将对品牌的高端定位产生危害。高端定价的关键挑战是价值和成本之间的平衡。这里的重点是为顾客提供高价值，所包含的不应只是核心产品本身，同时应该涵盖产品其他相关的附加价值。但是，成本必须维持在可接受的范围以内。
-
tangerine2023-03-10超低价战略的成功要素践行超低价战略的公司是否能持续赚取足够的利润目前还不算明朗。尽管如此，采取这样的战略所必备的成功要素却是十分清楚的：-牢记“简单而实用”：公司必须把产品核心价值之外的其他非必要功能进行删减，但又不能导致产品性能过于落后或者产品有功能性缺陷。-本土化研发及生产：公司必须在新兴市场本土研发及生产。要不共确保生产出来的产品满足超低价细分市场顾客的要求，这是唯一的办法。-致力于以最低成本价生产：这就要求产品设计合理，产地的生播份产水平满足需求且工资水平最低。-应用新的市场销售途径：这也同样要求尽可能把成本控制在最低水平，尽管这意味着要放弃传统的销售渠道和途径-“容易使用，容易安装”：这两方面是非常重要的，因为顾客可能缺乏相关背景知识去理解产品的复杂性能，而服务商则只拥有足够的资源去提供最基本的维修或改装服务。-提供稳定的品质：只有当超低价产品的质量合格且稳定时，成功才有可能是可持续性的。超低价细分市场所面临的最大挑战就是找到让顾客满意的价值基准线，同时又要把价格控制在极低水平线，从而吸引足够多的购买者。
-
木头2022-03-12低价战略的成功要素因采取低价战略而获得成功的公司并不多，但它们的战略体现了些共同点，正是这些共同点帮助这些公司取得成功并维持成功。1. 它们从一开始就采用低价战略：所有成功走低价路线的公司都是从一开始就专注于低定价和高销量。在很多案例中，它们都创建了全新的商业模式。据我所知，没有任何一家公司是从高端价格定位或者中等价格定位成功转型至低价定位的。2. 它们极其高效：所有成功的低价定位公司都是基于极低的运营成本和极高的运作效率来经营的，这使得它们尽管以低价格销售产品却依然能有良好的盈利率和盈利。3. 它们确保产品质量过硬并始终如一：如果产品质量差和不稳定，即使以低价出售，成功也是不可能的。持续的成功需要有过硬且始终如一的产品质量作为支撑。4. 它们重点关注它们的核心产品：“基本服务”这个词一般用于航空公司，但它也可以用于诸如阿尔迪或戴尔这类公司。这类公司不做任何与顾客需求无关的事，这样既可以节省成本，又不会影响公司把必要的价值传递给顾客。5. 它们专注于高增长、高收入：这样它们就可以把经济规模尽可能地做大。6. 它们是采购领域的冠军：这意味着它们在采购方面立场强硬且有说服力，但并非不公平。7. 它们极少负债：它们极少找银行或者到债券市场融资。相反地，它们一般依靠自筹资金或者供应商信贷来解决问题。8. 它们尽最大能力去掌控尽可能多的事：这意味着它们只经营自己的品牌（如戴尔、瑞安航空、宜家）。就算是阿尔迪，它的产品种类中超过90%都是自有品牌。它们同时对整个价值链实行高度控制。9. 它们的广告都聚焦于价格：即使它们要在一定程度上做一些广告，聚焦点也几乎都是价格（如阿尔迪、Lidl、瑞安航空）。10. 它们从不混淆它们所要传递的信息：几乎所有成功的“低定价-高利润”公司都坚定地遵循“每天低价”战略，而不会采用高低价组合的策略，依赖于频繁的短期促销。11....
-
Jeru2017-10-05法国人说，远在你早已忘记产品的价格之后，你所买到的产品的性能好坏还在影响着你。