传神文案

• 神谷圓

  2022-05-11
  斯坦福大学教授福格博士认为，人的核心行为动机分为三种，所有人的行为都受到这三组核心动机的影响：其一，追求快乐，逃避痛苦。其二，追求希望，逃避恐惧。其三，追求认同，逃避排斥。
• 神谷圓

  2022-05-10
  日本知名创意总监川上徹也在其《好文案一句话就够了》一书中，举过一个新闻标题的例子。他说一则普通的新闻标题也许会写《近来不生小孩的女性人数在增加》，而优秀的标题范例则是《我可能不生小孩》[1]。这两句话，第一个标题只是在陈述一个客观事实，读者看完这句标题也许会想“好像是这样”，然后便没有什么了。而第二个标题则是在表达一种态度、一个观点，它更能让读者有一种亲身经历或自问自答的感受，至少会感觉新闻所写之事与自己有关。这就是“我”这个第一人称叙事的作用。
• 神谷圓

  2022-05-06
  如何创造品牌辨识度呢？有一个简单的公式：辨识度=差异化×一致性。要想让消费者认识你、记住你，首先你要具备一定的差异化，给自己贴上一个与众不同的标签，然后持续去表现它、传播它，将其深深地烙印在消费脑海中，通过重复让消费者形成品牌记忆。而如果品牌标签经常更换，缺乏一致性，那么就会造成消费者认知混乱，无所适从。所以品牌就要基于一种线性模型，始终如一地向消费者沟通一个声音、一种形象、一种风格，而不能朝令夕改、频繁变换方向。
• 神谷圓

  2022-05-06
  心理学中一个莱斯托夫效应，由苏联心理学家冯·莱斯托夫（Von Restorff）提出，意思是特殊事物才能引起注意，并形成长期记忆
• 神谷圓

  2022-05-06
  提出USP（独特销售主张）理论的罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）强调每个广告都要给予消费者一个明确的主张，有2个前提条件：1.独特性：是竞争对手做不到或没有提出的；2.销售力：对消费者有强的说服力和打动力
• 神谷圓

  2022-05-06
  文案大师克劳德·霍普金斯（Claude C.Hopkins）说：详细描述的宣传效果是空洞口袋的好几倍，它们带来的收益也相差甚远
• 神谷圓

  2022-05-06
  2015年微软注意力研究表明，现代数字设备导致人类注意力分散，手机革命以来，我们的平均注意时间已从2000年的12秒下降至如今的8秒
• 神谷圓

  2022-05-06
  耐克的文案很少使用陈述句，大多是祈使句。祈使句最常用于表达命令，以及请求、劝告、警告、禁止等。祈使句多由动宾短语构成，它极具行动号召力，目标性更强，充分体现了语言的质感、力度。
• 神谷圓

  2022-04-27
  USP理论（unique selling proposition）独特销售主张包括以下四个方面：1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售主张2）这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张须是具有独特性3）有强劲的销售力——这一主张必须很强，足以影响成百万的社会公众4）20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的数据证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。
• 我的电影一定HE

  2022-02-09
  做营销的终极目标是“击中”消费者，让消费者采取购买行动，而场景就是那个触发行为的“扳机”。对营销来说，品牌是子弹，战略是准星，场景是扳机，营销设计是弹道。场景变了，人的行为就会跟着变。行为变了，也会潜移默化改变人的态度。行为影响态度，大于态度影响行为。场景包含了四个核心变量——时机、场合、动作、频次。这四个变量，是引导消费者采取行动的强大触发扳机。【时机】“今天，从雀巢咖啡开始。”卡士“喝益生菌酸奶，就在餐后一小时”【动作】舒肤佳：“洗手吃饭”【频次】“一年逛两次海澜之家”（从品牌营销的角度来讲，频次不一定就要高，有时候刻意追求低频次，也能有效触发消费者行为产生。低频能让消费变得更有仪式感，帮助消费者形成固定的购买节奏）“餐后嚼两粒”（除了频次以外，能对消费者行为施加影响的还有数量。）从时机、场合、动作、频次这四大变量出发，帮助品牌构建场景，通过对场景的描述与展示，传递品牌价值，建立品牌定位，代入品牌体验，触发消费者产生需求和购买行为，最终完成对消费者生活空间的占领。
• 我的电影一定HE

  2022-02-09
  伟大的战地摄影师罗伯特·卡帕（Robert Capa）说过一句名言：“如果你拍得不够好，那是因为你靠得不够近。”写文案同样如此。好文案必须在现场，在真实生活场景中，展示真实的用户体验，从而与消费者建立联结。只有贴近人的生活状态，才能对诸多消费现象提出独到的见解，写出打动人心的文案。营销是企业向消费者让渡价值，但是产品价值必须转换成为顾客认知价值。人类心智的重要特征就是利用具体场景来解读抽象概念。“就掌灯项目”的户型卖点是全明设计，卫生间都开窗。他写的是“日光下泡澡更容易使人入睡，因此导致的呛水可能致命”等。“LOL从菜鸟练到大师，一节南孚的距离”“遥控器里的南孚还没换，我却换了3个陪我看电视的人”“一节南孚，把半个早教班的熊孩子都玩趴下了”等文案。这就是将“持久”代入生活场景，如玩游戏场景、看电视场景、玩玩具场景，具体来呈现产品带给消费者的体验，通过场景展示产品优势。
• 我的电影一定HE

  2022-02-09
  只有找到消费者生活中的真实消费场景，产品才能被消费者所接受、所认知、所购买。场景，才是真实有效的产品战略。
• 七徽

  2021-05-16
  要做好文案，不能埋头只写纸上文，两耳不闻窗外事，而应该多多观察品牌所处的市场环境，理解人们认同什么又反对什么，研究民众关注什么热点和什么内容又正在刷屏。这些日常功夫，才是写好文案真正的基本功。
• 七徽

  2021-05-15
  一个好的文案人员，一定是一个对生活有深度理解的人。写文案，生活里去修炼从生活中汲取创意的养分。好文案不在脑袋里，而在生活星只有贴近人的生活状态，能对诸多消费现象提出独到的见解，写出打动人的文案。一个生活贫乏的人，洞察根本无从谈起。
• 神谷圓

  2022-04-27
  所以从心智的角度、从品牌的心理过程来看，品牌需要打造三大系统：·符号系统——品牌需要差异化的识别符号，提高产品辨识度，帮助品牌区别于竞争对手，符号作为消费者记忆的抓手，还可以让消费者迅速认识你、记住你。·价值系统——品牌需要一套核心价值标签，它将繁多复杂的产品信息进行整理、简化、浓缩、提炼，从中找出品牌的关键特征和带给消费者的核心利益，并转化成品牌的核心沟通概念，向消费者进行传递，帮助消费者认知品牌价值，提高品牌的溢价能力，并强化品牌的信用背书。·意义系统——品牌需要成为社会文化的一种象征，它不仅代表着某群人的情感、态度、个性、自我形象，还代表着某种社会地位和社会公认的生活方式，从而成为社会文化的一部分。当品牌做到这些，就拥有了牢固的社会形象和品牌地位，与目标消费者建立了牢固的社会关系。引自 如何做方便面广告
• 小新

  2021-07-19
  场景是一个连接器，它建立品牌和消费者之间的联系，消费者只要想起场景，就能代入产品，就能感受到和体验到品牌价值，进而对品牌产生购买意愿。场景搭建品牌和消费者之间的桥梁，让产品和消费者之间的巨大认知鸿沟不再难以跨越。所以文案不是埋头研究遣词造句，文案其实是对话，是与特定目标对象寻求在某个特定场景下的对话。我写文案有一个常用的思考公式，叫作FSCC。写好文案，第一步要弄清晰你的信息源头（From），也就是你希望通过文案展示的产品功能、特征及优势，这是写文案的出发点。但是文案直接写这些，就成了产品说明书，成了“王婆卖瓜自卖自夸”，没人会看的。所以文案要做的第二步是场景（Scene）还原，找到消费者使用该产品的具体场景，把产品代入场景。接下来，就是描述消费者在场景下的体验和产品带给消费者的生活改变（Change）。最后，将这种体验和改变用具体的文案内容（Content）表达出来。这就是文案思考的全过程。
• 小新

  2021-07-01
  高中时代的我，曾将这句话作为自己的座右铭。这句话志向颇大，但我总疑心笔锋何以有刀剑的威力。直到做了多年营销之后，我才真正意识到，语言文字是心智的基础，是传播的基础，是社会文化的基础。文字、文本、文化，就是文案的三重境界。认识、认知、认同，就是品牌的三次进化。原子、比特、模因，就是营销的三度空间。懂得文案对于品牌和营销的意义，才能写出真正传神的好文案，写出一句顶万句的文案。而这，我把它称为写文案的三三法则。
• 小新

  2021-06-19
  所以从心智的角度、从品牌的心理过程来看，品牌需要打造三大系统：·符号系统——品牌需要差异化的识别符号，提高产品辨识度，帮助品牌区别于竞争对手，符号作为消费者记忆的抓手，还可以让消费者迅速认识你、记住你。·价值系统——品牌需要一套核心价值标签，它将繁多复杂的产品信息进行整理、简化、浓缩、提炼，从中找出品牌的关键特征和带给消费者的核心利益，并转化成品牌的核心沟通概念，向消费者进行传递，帮助消费者认知品牌价值，提高品牌的溢价能力，并强化品牌的信用背书。·意义系统——品牌需要成为社会文化的一种象征，它不仅代表着某群人的情感、态度、个性、自我形象，还代表着某种社会地位和社会公认的生活方式，从而成为社会文化的一部分。当品牌做到这些，就拥有了牢固的社会形象和品牌地位，与目标消费者建立了牢固的社会关系。符号系统帮助消费者视觉感知、认知并记忆品牌。价值系统帮助消费者推理、认知产品功能及品质。意义系统与消费者建立情感和社会关系，赢得消费者认同。而在这三大系统之中，文本起着最核心的作用。文本可以为品牌创造识别符号。通常来说，基础的识别符号是关于视觉的，比如品牌logo、标准色和VI（视觉识别）、产品设计和包装特征、吉祥物等。文本符号不仅具备识别性，还可以告诉消费者品牌属性与利益，从而帮助品牌区别于对手，并从竞争中脱颖而出，比如谈及洗发水，一说海飞丝你就会想到去屑，提到飘柔你会想到柔顺，潘婷代表护发，沙宣代表造型，这些词语已成为品牌的代表性符号。文本符号比视觉符号更能触及品牌根本，从根本上帮助品牌实现差异化。上文谈到的依云，其视觉符号“依云BABY”也是在核心文本的指引下延伸出来，是“活出年轻”这一策略指导下的视觉呈现。文本可以帮助品牌打造一套标签库，成为品牌价值的载体。比如宝马的“悦”、维他奶的“真”，都代表着消费者对品牌的认知与联想，在营销推广之中，品牌可以围绕这一标签展开，通过...
• 七徽

  2021-05-16
  “缺乏感情的信息人们是记不住的。”那些被我们成功记住的文案，总是和我们的喜怒哀乐有关，只有充满情绪的文本，オ有机会进入人们的长期记忆，并成为社会流行的一部分。
• 七徽

  2021-05-15
  在西方的神话中，又有巴别塔的故事。当时，天下人联合起来，决定造一座城和一座塔，塔顶直通上天。由于人类语言相通，心意一致，建成的塔很快就直插云霄。这件事惊动了上帝，上帝说人类有了一样的语言，做起事来当的就没有做不成的了。于是上帝就变乱了人类的语言，使人类相互之间无法沟通，建塔计划因此失败，人类自此各散东西。这就是语言的威力。