超级符号就是超级创意（全彩征订版）
最新书摘：
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Aaron2021-06-10企业通过建立品牌，创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会。品牌是保护消费者利益的风险机制，当品牌犯错的时候，如果消费者能惩罚它，则品牌生效；如果品牌逃避惩罚，则风险机制失效，品牌失灵。
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Aaron2021-06-10品牌的本质是降低消费者监督成本，方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制。当品牌“出事”的时候，就是我们向顾客证明“只要我出问题，你就可以惩罚我”的大好机会。我们只要痛痛快快地接受惩罚，老老实实地付出代价，品牌就升值了，这才是品牌的游戏规则。
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Aaron2021-06-10大家记住人们只接受他本来就接受的东西，人们只记住他本来就记得的东西，人们只认识他本来就认识的东西。你要想创造一个新的东西给他，最好不要做那个尝试。
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Aaron2021-06-10只要你能让足够多的人记住你的名字，你就能够成功。让消费者能马上起反应，比独特的销售主张更加重要。这就是“某某问题，就用某某解决！”这样的句式永远有效的本质。
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Aaron2021-06-1015秒电视广告的创作标准：一、让人记住品牌叫什么名字；二、让人记住商品长什么样子；三、给人购买理由和冲动；四、建立品牌符号和企业战略优势。
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Aaron2021-06-10电商商品包装设计原则就是——不用点击大图就能看清，就能打动人购买。要用产品开发思维设计包装。包装设计，就是产品再开发。把货架当广告位用，把包装当海报用。因为产品是最大的媒体，是企业可以百分百把握的自媒体。
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Aaron2021-06-10不是非改不可、不改就要命的东西，尽量都不要改。如果标志没有意义，没有价值，没有积累起品牌资产，那不叫改，叫重做。如果标志已经在市场上多年，并为消费者所熟悉，一定要珍惜！
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Aaron2021-06-10因为我们设计一个标志，是为了突出我们的名字。而不是设计一个图形，把名字退居二线变成了图形的注解。图形挤占了名字的空间，以至于名字无法得到展示。那图形带着一大堆或抽象或复杂只有设计者自己才知道的所谓“深刻内涵”，太深了，除了他自己，他的助理都不知道，别说顾客了。然后他拼命地去推广想让大家都知道，徒劳地花费金钱、精力和时间。
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Aaron2021-06-10品牌也是一种成本机制。首先，降低企业的营销成本。企业建立品牌，让消费者指名购买我们的商品，我们的营销成本就低了。没有品牌，营销成本就高。
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Aaron2021-06-10命名的第一原则是什么？是成本，我们要成本低的名字。怎么才能成本低？传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低。
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Aaron2021-06-10传播的本质不是“传播”，是“播传”，要发动消费者替我们传播。品牌超级话语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话，而是替消费者设计一句他要说的话。
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Aaron2021-06-10品牌超级话语说动消费者，不光是消费者听到这句话后会做出购买行动，而且，他还愿意传播这句话给别人。如果你不知道你自己的口号有没有用，先看你自己的员工用不用。
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Aaron2021-06-10在设计问题上，还要注意“不要内涵导向，要外延导向”，津津乐道设计有多深的“文化内涵”是没有意义的，设计没有“画外音”，消费者没有机会听到你的解释。讨论设计的出发点不是说这个设计是怎么来的，而是这个设计能带来什么效果。这里也给我们一个经验：具象的形象比抽象的形象有更大的传播力和商业价值，而我们实际工作中，往往不愿意用具象符号，一定要把它抽象化。为什么呢？因为创作者觉得，如果照着梅花画梅花，他就没有“创作”，只有把梅花改一改，抽象了，才“创作”了。
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Aaron2021-06-10消费者之间的传播，也就是传播的传。不是眼睛递眼色，是嘴巴传给耳朵。不是视觉在传，是听觉来传。视觉符号的选择，标准是过目不忘。听觉符号的选择，标准是耳熟能详。传播的关键在于传，视觉只能播，听觉播又传。产品本身就是企业的“自媒体”，是品牌最大的媒体。华与华做的所有案子，首先都强调“自媒体工程”。自媒体不是微博、微信，而是你的产品、包装、工厂、员工、车辆……你所有的一切，把他们和它们全面媒体化。在完成全面媒体化的自媒体工程之前，不要考虑投放媒体广告的事。嗅觉符号、味觉符号主要用在产品上，是因为你在媒体广告上闻不到也尝不到。
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Aaron2021-06-10超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话！超级符号有什么作用呢？它在品牌传播上有着巨大的价值。它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。它为什么能轻易改变消费者的品牌偏好，让消费者喜欢它呢？因为消费者本来就喜欢它。包装是最大的媒体，包装是品牌最重要的战略工具。
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Aaron2021-06-10你现在就可以测试一下你的品牌，问问周围的人：“说到A品牌你想到什么？”看看每个人脱口而出的是不是同一个记忆碎片。如果能达到同一片，那就是一个极其了不起的巨大成就。
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Aaron2021-06-10我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造成一个品牌符号，达到三个效果：第一，每个人记得的都是同一片；第二，一记就牢，不容易忘记；第三，能装载品牌的身份及价值，零损耗传播。
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Aaron2021-06-10商品作为符号来定义其消费者；商品本身也由符号完成定义。即：符号定义商品，商品符号定义人。 “红烧牛肉面”——方便面包装上放着几大块牛肉的照片，那个牛肉的照片拍得让人垂涎欲滴，你知道里面只是一包调料粉，而不是大块牛肉，但是由于封面上有牛肉的照片，你就愿意买；如果包装上印的不是牛肉的照片，而是一张粉末的照片，你会买吗？这就是符号的作用，这个符号用得越漂亮，用得越清晰，用得越好看，用得越让人垂涎欲滴，这碗方便面就越好卖。
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Aaron2021-06-10如果人类不曾发明“品牌”这个词，用“符号”来表述，或许更准确些。一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。宣传是一种借助于符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等）以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。
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Aaron2021-06-10超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。