文案的基本修养

• I M Chilam

  2020-11-10
  “洞察”叫“洞悉事物原委的观察”。第一，它是个动作，是观察。第二，一定要看清楚本质、原委，才叫洞察。广告中所说的洞察，通常是一个未被发现或已被遗忘的真相。好的幽默是善良的，是分寸得体的。我们工作中努力挖掘、利用的洞察也应该是。我们可以尖锐，但不能邪恶，否则就很危险，至少是有风险。
• I M Chilam

  2020-11-10
  做广告的人，要懂人。要懂人，就首先得是个有常识的人。或者说精确点，得是个既有常识又有通识的人。叶明桂前辈说：广告人就是要奸诈。因为不像见客户，像谈恋爱。后来我想，很多人谈恋爱的时候也没这么用心过。
• I M Chilam

  2020-11-10
  走心是有洞察的结果。共鸣与共情是走心的本质，而引发共鸣与共情的，是洞察。
• I M Chilam

  2020-11-10
  品牌传播，核心目标就是塑造和累积偏好。要受众看过这个广告之后，开始喜欢或更喜欢这个品牌，是最重要的任务。产品传播，则未必是要累积这个偏好，只是大部分产品传播，还承载了一部分累积品牌偏好的责任（甚至是义务）。举个例子：一个男生要追求一个女孩，他拿出自己的存折、房本、车证，郑重地向女孩宣告“不要犹豫，我就是你的最佳伴侣”，这就是产品广告，他在推销自己这个“产品”。对方也许会因此选择这个“产品”，也确实可能因为从此确认了他的财力、相信他确实有能力给自己带来幸福的生活，而决定选择他。而另一个男生也追求这个女孩，他没拿出什么存折、房本、车证，只是每次遇到这女孩时都特别阳光地朝她微笑，有时候坐在她旁边，跟她聊天，还会忽然说起“我给你唱首歌吧”，然后就轻轻唱首好听的歌给她。唱歌能证明他是个合格的伴侣吗？不能。这两件事几乎毫无关系。唱歌的时候，他在推销自己的任何优点、优势吗？也没有。但为她唱歌，是可以培养好感的。这个好感，当然是有价值的，一旦这种好感累积到一定程度，它是可以决定女孩的选择的。作为消费者，我也会对这种品牌更多一些偏好：一是我也会感性地把那些广告里展现出来的美好移情到这个品牌身上，认为这是这个品牌的“人格”；二是有这种认识的品牌，八成在其他事上也不敢乱来，所以产品应该也差不到哪里去；三是我觉得，愿意为我唱首歌的那个人，可能看起来更像是认真的。
• I M Chilam

  2020-11-10
  广告就是想讨人喜欢。这个喜欢很珍贵，强大过一切RTB（Reason to Believe：指通过支撑产品利益点或品牌主张的具体理由），值得花钱维持、培养。想让别人喜欢自己，光夸耀自己如何优秀是不行的，有时甚至适得其反。告诉别人“我是西施”，只要亮出一些身份证明就可以了。但那些身份证明，不一定会让别人喜欢你。固化的偏好可以导致一些结果，大致是有三种：1，默认信赖：2，优先选择：即便有人买了品牌的假货，那个品牌仍然能从你购买该品牌假货这个行为里受益——别以为你穿着印有这个品牌logo的T恤四处奔走招摇过市，对这个品牌没有意义；3，相对溢价：说品牌的意义在于制造“溢价”没有错，但“溢价”不一定以“卖得更贵”的方式体现出来。这就是“品牌”的意义所在：品牌的力量，足以指鹿为马。品牌要考虑这三件事：我是谁？我为谁存在？他们因何购买（我们的产品）？它跟“核心体验”那个图基本上是完全一样的，但是它中间写的那个词就是叫USP。
• I M Chilam

  2020-11-10
  品牌，是一种固化的偏好。塑造品牌，就是去建立这种固化的偏好。这种偏好并不直接与产品相关。既可能是一种理性的偏好，也可能是一种感性的偏好，理性的偏好是基于对品牌和产品的看法，感性的偏好则源自对品牌和产品的感受。觉得这个品牌的产品很好，是看法；喜欢这个品牌，是感受。“情人眼里出西施”，我们往往会把看法建立在感受之上。人类的理性，不必太过高估。如果把广告粗略地分为两种：一种是产品传播：告诉别人“我是西施”；一种是品牌传播：把对方变成你的情人。西施未必总是情人，情人越看越是西施。
• I M Chilam

  2020-11-10
  当消费者买一把电钻时，他真正要买的不是电钻，而是他家墙上的几个孔：我们要学会从以品牌的角度思考转变为以用户的角度思考。 这个品牌真正在售卖，又被消费者真正买走的东西叫“核心体验”（key experience）：是指产品、品牌可以提供的对消费者、用户有价值的独特价值。 这个核心体验有时候可能并不是个有形、具象的“利益”，而是出于某种感受，甚至感觉。用“利益”或“价值”来称呼，似乎总容易导致我们从产品或品牌的视角来观察思考，以“体验”名之，或许能提醒我们，这件事要从消费者的角度评估判断才对。可提供未必是已提供。品牌和产品完全可以为了制造一个核心体验而改进产品、重塑品牌。有价值未必是功能性的利益。感受、情绪上的价值也是价值。独特也未必是独一无二。相对优势也完全可以接受。
• I M Chilam

  2020-11-10
  尊重消费者，就是别拿他们当傻子，要以己度人。
• I M Chilam

  2020-11-10
  追求一个姑娘，当然比同时追求30个姑娘要简单一些，同时追求30个姑娘，用统一的招数恐怕难以精确生效，区分对待则又难免耗费大量精力和资源。目标人群的定义，宜宽不宜窄，不必苛求精确。定义目标人群的工作：第一步是选择：选择目标人群，就是确定生意来源，这个选择，与商业目标高度相关，选择的标准是要确认有这样一个真实存在的人群，且其基数足以支撑要实现的商业目标。第二步是描述：描述目标人群，则是将这群人与品牌或品类有关的共性、特征，真实清晰地总结出来。
• I M Chilam

  2020-11-10
  广告的逻辑就是这样：改变认知，继而改变行为。广告的目标是让对方愿意跟你结婚，但即使最好的广告也往往只能做到让她“愿意”跟你结婚——我甚至看到过一个极端的说法，叫“广告从来不直接带来销售”。比方说，一开始就假设你有一个确定的追求对象，首先，要搞清楚自己的性取向。你真正的目标是要找个终身（或不终身也行）的伴侣。你的性取向会决定你要追求同性还是异性——这是你在这件事上的商业目标。有了这个决定，你就可以根据它来定义你要找的那个人的大致样貌，甚至确定就是人群中的谁——她（先假设是个女性吧），就是你的目标消费者或潜在消费者。你应该去了解了解她，看看她现在在择偶这件事情上的行为与认知，想想自己如果改变她的哪些认知，就有可能改变她的行为——这就应该是你的传播目标。
• I M Chilam

  2020-11-10
  如何找到心象——你要想生活于角色，首先要叫角色生活于自己。用心象来定义目标消费者，可以摒弃很多看似精确、实则草率的限定。努力描绘心象的过程，也是一步步了解目标消费者的过程。要尊重你的目标消费者。只有尊重，才能真正了解。广告行业太需要有智慧的人了，但“有智慧”却常被误解为“有知识”，这实在是两码事。
• I M Chilam

  2020-11-10
  商业目标的通用格式：通过_______，实现_______。也应该扩展为（或者说本来就应该是）：通过让__某些人__ __做出某种行为的改变__ ，实现___________。比外部特征更重要的是他们内心的认知——他们的看法和感受。因为广告是要改变别人的看法和感受的。以往，去定义目标人群的年龄性别学历收入，其实也是为了从这些指标里猜想这个人群的看法和感受——所以，只描述那些指标是不够的，用那些指标来定义人群是不准确的。比形象更重要的是“心象”。真正有意义的是心象，而不是形象。形象只是抵达心象的途径，且只是途径之一。
• I M Chilam

  2020-11-10
  广告从来不是直接为商业目标服务的，广告从来不是直接改变人群的行为。广告，就是创作并传播内容，来改变他人的看法或感受，以促成其行为的改变。要实现行为的改变，先要“改变他人的看法或感受”，这是广告的“药理”，或者说“作用路径”。那么，与“期待的行为改变”相匹配的，我们也要在创作广告之前确定一个“期待的看法或感受的改变。”广告只有改变了受众的看法或感受，才有可能改变他们的行为。而这个“期待的看法或感受的改变”，就是广告的传播目标。传播目标当然是基于商业目标而制定，并且服务于商业目标的。而且，这时候大家应该可以理解为什么商业目标不能只是一个数字或结果了——基于“我要卖1000双鞋”是不能推导出你的广告要让他们的看法或感受产生怎样的改变的，基于“我们要让这些从不穿鞋的野人开始穿鞋”就可以。传播目标和商业目标应该有个因果关系，就是一旦消费者有了这样的想法和感受上的改变（传播目标），那他的行为就会有那样的改变（商业目标），否则这个链条就断掉了。换个说法，制定商业目标是定义业绩增长的来源而传播目标，则是消费者行为改变的来源传播目标，是我们希望那些受众看过广告之后的反应，而不是他们买过产品、消费之后的反应。两者不可混淆。产品要卖给谁？他们为什么要买？怎么让他们知道这事？这三个问题分别定义了商业目标、传播目标，以及后边的创意与传播。
• I M Chilam

  2020-11-10
  “商业目标”对应的英文是“business target”，有些工具和理论里，这个词是翻译为“商业企图”，而不是“商业目标”。这个“企图”不该只是一个数字或一个销售额，而应该是已经包括了实现这个数字或销售额的路径——我们想通过_______，实现_______。第一个横线处应该出现的，是生意的来源或路径。一个客户跟你谈起他自己的品牌和业务的时候，你要观察，他是否清楚自己的生意来源和增长机会在哪里，想让广告公司来解决他自己没解决的事，这是不现实的。“我的目标是到办公室，我的策略是搭乘地铁”。“目标”和“策略”的区别，就是这么回事。有一个经典的定义“商业目标”或“生意来源”的模型叫“3M”，指的是品牌业绩的成长通常来自3个M——“More user，Use more，More expensive”，即“让更多人来用，让每个人用得更多，让每个人花费更多”。需要考虑生意来源问题时，可以从这三个角度，分别思考检视，寻找成长空间。
• I M Chilam

  2020-11-10
  当你的创意作品服务于一个商业目标的时候，这就是广告了。先思考清楚商业目标，依据商业目标制定传播策略，根据传播策略产出创意idea，再将创意idea制作为传播内容：
• I M Chilam

  2020-11-10
  广告，就是创作并传播内容，来改变他人的看法或感受，以促成其行为的改变。Advertising is the attempt to change people’s behavior by changing the way they think and feel with the creation and distribution of content.内容是不是“有创意”，有的时候其实并不重要。有创意会让广告更有效果，但却不是广告所必需的。有创意的广告更可能是好广告，但烂广告、普通广告，当然也是广告。创意跟传播这两件事，如果非要分一个优先级的话，我觉得传播比创意重要。你唯一要做的只是把这个消息先变成一个内容，不管是把它变成一句顺口溜，还是写出来印在纸上，或是录在一个音频文件里，还是拍个视频放在网上……它要变成一个内容，承载了讯息的，可传播的内容——所以，只是“创作的内容”，不是“创意内容”。“改变他人的看法或感受”是两件事，看法是看法，感受是感受。每个广告都有可能为受众带来两种改变，一种是看法上的改变，一种是感受上的改变。有时候是两种都有。简单地说，这两种改变：第一种是理性的，通常是被说服或被启发；第二种是感性的，通常是被感染或被打动。这两样做到任何一样，就是有效的广告；一样都没做到，就是失败的。有广告公司使用过一个“AB点理论”：就是做一组广告传播之前，你先要定义清楚现在的消费者的状态是什么，这是A点。然后再思考清楚，希望我们的传播内容把他们带到的B点是什么。这个A点、B点所描述的，是消费者的两种不同的认知状态。当我们定义A点时，我们定义的是目前消费者对于这一品类、品牌或具体产品的看法与感受，B点则是我们希望扭转他们、改变他们到怎样的看法与感受。A点、B点都应该是一个看法或感受而不应该是别的东西，比如说，不能是一个行为。因为广告只能改变看法和感受，改变行...
• I M Chilam

  2020-11-10
  创意作品不等于广告。因为创意作品是用来表达的，表达某种思想、某种观点、某种感觉，甚至只是展示某种才华、挑战某种极限。表达，是为了获取认同、认识——认同会变成赞许，认识会变成关注，获得赞许、获得关注，一件作品就是成功的。“他讲得多好啊”就是典型的赞许。广告不是这样的。广告不只是表达，而是说服，是影响，是引发或促成改变。创意作品不一定需要改变什么，创意作品，让别人夸一句“他讲得多好啊”，或是夸一句“太有趣了”或“太美了”，可能就够了。广告不行。如果你的广告没有影响、打动一些人，没有造成他们认知上的任何改变，就不配叫“广告”，执行得多好、多美，文案写得多漂亮，流传多广，都没有用。广告不是一种艺术或娱乐，它是一些用来传达信息的媒体内容。好的广告，不是竭尽全力把他人的注意力吸引到广告作品自身上来的，让大家对着这则广告啧啧称奇，而是帮助销售产品或建设品牌——去促成他人认知和行为的变化。Let us prove to the world that good taste, good art, and good writing can be good selling.我们要向世人证明——好的品位、好的艺术、好的文字，可以变成好的推销。创意作品并不一定是广告，但可以成为广告，广告需要艺术，但不能只是艺术。
• I M Chilam

  2020-11-10
  大家相信的真相，才算真相。可如果人们听不懂你在说什么，他们就不可能相信；如果他们根本就不听你说，也就不可能知道你在说什么；如果你不够有趣，那他们就根本不听你说话；而如果你不是用有想象力的、原创的、新鲜的方式来讲述，你就不可能有趣。
• I M Chilam

  2020-11-10
  先有语言的统一，才有沟通的可能；统一的语言，便于建立统一的思考体系；统一的思考体系，才便于构建高效的工作体系；这至少会让团队内部的沟通变得顺畅高效。
• I M Chilam

  2020-11-10
  文案不是idea，文案是对idea的表达现在身边、网上冒出了什么有趣的广告来，无数人都会一起称赞“神文案！”——是的，很多时候，他们不夸“神广告！”，而夸“神文案！”。对我来说，这就好像是某汽车厂商推出了研制多年的高科技旗舰车型，这车刚一面世就引来大批车迷纷纷称赞：“看！这车的油漆多美！”为什么他们只夸油漆？因为很多人只看得到油漆。但你我不同，我们不该只看得到油漆，如果我们以造车为职业的话。只在乎文案的文案，很可能就是那个喷漆工。前面说了，文案不是idea，文案是对idea的表达。能把文案写好的人，叫文案。熟悉包括文案撰写在内的其他创意技能、创意手段，可以产出有效可行的创意方案、创意内容的，叫创意。能从商业、品牌、传播的角度去考虑问题，用创意内容和创意方案解决商业问题、实现传播目标的，才配叫广告人。