华与华方法

• Aaron

  2021-06-20
  泰国有神广告，但是却没有神品牌。如果它的广告那么好的话，为什么没有那么多大家都熟悉的泰国品牌呢？就是因为它的广告里面只有创意故事，没有商品信号，它基本都不释放商品信号。这不就是拿客户的钱去拍自己的小电影吗？它的商品总是在最后一个标版才露一下。
• Aaron

  2021-06-20
  与其在你的广告里关注你的品牌是什么调性，不如关注你给受众带来了什么样的情绪。学习国际品牌，是一个历史学问题，比如说你要学可口可乐，千万别学它今天怎么做，当年它老祖宗就是像卖脑白金一样把它卖起来的。所以，你要知道这个历史学的问题，要知道它的创始人创业的时候是怎么做的，你去学他爷爷，千万不要去学今天那些在位的他爷爷的孙子
• Aaron

  2021-06-20
  所有东西都是尽量地重复，尽量地不变，只有重复才能形成资产。
• Aaron

  2021-06-20
  社会监督原理是指，品牌的本质是社会监督企业、保护消费者的一种风险机制。做服务业的人都知道，投诉的顾客是最好的顾客。顾客投诉的时候就是你赢得终身顾客的时候，因为只要你倾听他的投诉，并且解决他的问题，而且给他以适当的甚至超额的赔偿，他就会终身信任你，他会通过做你的终身顾客来奖励你。所以，一次顾客投诉就能赢得一个终身顾客。不要怕负面舆情，“打是亲，骂是爱”，消费者围殴你，痛骂你，是因为你对他们很重要。品牌部的人要学会这个理念，告诉你的老板要习惯被消费者打骂。
• Aaron

  2021-06-20
  企业的本质，往宏观说，是为社会解决问题；往微观说，是为顾客解决问题。无论解决什么问题，首先都是提供解决方案，这就是咨询。
• Aaron

  2021-06-20
  企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。
• 小英雄

  2020-07-11
  以汉庭为例。 我之前讲过，到汉庭去看见他们贴上“净下来，去生活”，干净的净，为什么会有这样的口号呢？因为很多同事还是接受不了“爱干净，住汉庭”，他们觉得这么一句话贴在墙上太没品位，太直白了，而“净下来，去生活”，这种有谐音，有一语双关的感觉，他们就觉得显得有品位了。 我专门就这个事儿强调一下，广告语不要使用谐音。很多人写广告语都要一些巧妙的、一语双关的谐音，但是，传播是一种听觉现象，而谐音是属于视觉的。 比如说，现在我跟你说“净下来，去生活”，你能想到那个“jing”是干净的净吗？只有看到那个字你才知道是它。即使你知道是干净的净了，这个“净下来，去生活”到底在讲什么，你还是一头雾水。 汉庭的同事为什么要创作出这句话呢？因为他们是在“爱干净，住汉庭”的基础上创作出这句话的。但是，如果没有“爱干净，住汉庭”这句话，消费者能够读懂“净下来，去生活”是什么意思吗？消费者脑子里面有这个基础吗？没有。 所以，我们要时刻记住，我们和消费者的沟通一定要零基础沟通，一定要假定消费者对我们的了解是零，在这个前提下说话。而不是说，假定我所知道的消费者全知道。从这个角度你也更加能够理解亚里士多德修辞学原则的前两条：普通的道理、简单的字词。
• 小英雄

  2020-07-11
  我想起哲学家维特根斯坦的一句话，“我们从小受的教育就是，我们不应该欣赏我们能理解的东西”。什么叫作高档？最高档的餐厅是怎么样的？是没有招牌的，只有熟人带你才能去的，一般人去不了的，那才能叫高档。但是，我们做营销，是要做那样的餐厅吗？我们是要做全世界所有人都知道的餐厅，所以，我们一定要把大字报贴遍全世界。所以我做的营销策划工作，很多时候都不是在做专业工作，而是在做客户的心理咨询工作。
• 小英雄

  2020-07-11
  前面也提到的小葵花的广告片，“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好”，现在小儿肺热咳喘口服液的销售额一年大概是几个亿。我想说，如果当时我拍的第一条广告片永远不变，这十年一条新的广告片也不拍，就用那条片一直播到现在，我估计至少多1个亿的销售额。其中有一年决定要请一个女明星来代言，我坚决反对，为什么呢？因为我们已经有了个品牌代言人，就是我们自己的小葵花形象。花几百万请来一个明星，这个女明星跟我们的小葵花形象在一起，他俩到底谁是主角，谁是配角呢？ 如果小葵花是主角，那我花几百万请个配角来干吗？如果明星是主角，那我花几百万把我自己的品牌形象搞到后面去了，我又是干吗？这个道理非常清楚，但是，我没法说服品牌部的同事，他们总觉得要请一个明星。一个明星也许能带来一点什么，这就是一种侥幸心理，一种一厢情愿。当然，这个明星用上去之后，播了一年，觉得还是华老师说得对。现在大家对品牌资产就有比较一致的看法了。 葵花儿童药最核心的品牌资产就是小葵花娃娃这个形象，我们所有的品牌投资都集中在这个形象上面，广告里面全是它的戏，所有儿童药的包装上全是它。正是因为有这样系统的设计，我做一个产品的广告就能带动全系列，带动现在100个儿童药品种的销售。 所以，葵花的戏全部是小葵花的独角戏。如果我请来个明星，等于是跟它唱对台戏，是抢它的戏，那我是在进行品牌资产的自残。我也并不是反对请明星，比如说厨邦酱油，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，一直是李立群代言。我在十年前请了他之后，就再也没有换过。所以，所有东西都是尽量地重复，尽量地不变，只有重复才能形成资产。
• 小英雄

  2020-07-11
  人在做出判断的时候，并不是很肯定自己的判断是对的，但是他焦虑。焦虑就要有动作，就要改一改，就要动一动。所以，企业决策的很多动作都没有明确的目标和逻辑，而是决策者在缓解他自己的焦虑。那么多了不起的企业，那么多杰出的企业家都会因为战略焦虑而乱做动作，更不用说我们品牌营销部门的这些职业经理了。品牌资产流失主要就是决策者的焦虑情绪带来的，而焦虑情绪的背后往往是贪心，觉得成功来得还不够快，成果还不够大，然后就犯了儒家说的毛病，叫作“将迎意必”。一心以为有鸿鹄将至，总是想着怎么还没有火起来呢？主观觉得会有更好的效果，然后就一相情愿，就要试一试新的方法，于是就走了弯路。或者就是业绩上的焦虑，你说什么都不干，那我们岂不是没干活？不做创意，不做一点新的尝试怎么能进步呢？品牌部每年一定要拍一条新广告，就是这种工作焦虑。
• 小英雄

  2020-07-11
  品牌资产流失是企业品牌营销当中最普遍、最严重的问题，造成这一问题的原因有两个： 第一是分析问题的时候找不到真因，继而就会做出错误的判断。 第二是焦虑，一焦虑就乱做动作。
• 小英雄

  2020-07-11
  我们的关键是要有正确的战略思维和在过程当中管理的战略，而不是狂妄地制定一个东西就让人去执行十年。
• 小英雄

  2020-07-11
  那么，什么是企业家呢？熊彼特说，一个人在他创新的时候，就是企业家。也就是说，企业家=创新。 熊彼特说：“创新是建立一种新的组合，新组合意味着对旧组合通过竞争加以消灭。我们把新组合的实现称为‘企业’，把职能是实现新组合的人们称为企业家。“只有实现新组合才构成一个企业家，我们的概念比传统的要狭窄一些，并不包括各个厂商的所有头目、经理、工业家，他们只是经营已经建立起来的企业。“由于充当企业家并不是一个职业，一般说也不是一种持久的状况，所以企业家并不形成一个专门意义上的阶层。” 注意这一段熊彼特对企业家的定义，企业家不是一个身份，而是一种创新的状态。总经理不一定是企业家，董事长也 不一定是企业家，只有当他创新的时候，他才是企业家。李总2017年创新了，2017年的李总就是企业家；李总2018年没有创新，只是像其他普通企业领导者一样经营企业，2018年的他就不能被称为企业家了。
• 小英雄

  2020-07-11
  经济为什么会发展呢？我们每天都想发展经济，但我们只有搞清楚经济为什么会发展，才能发展经济，对不对？熊彼特的结论是：经济本身并不会发展！经济发展是经济以外的现象拖动带来的，这种现象，就是企业家的创新。是企业家的创新，推动了经济发展。
• 小英雄

  2020-07-11
  我们要重新定义企业社会责任。企业社会责任不是企业在经营之外的义务，而恰恰是企业的核心业务。企业是社会的器官，企业社会责任，就是企业为社会承担解决某一方面问题的责任。这是企业的宗旨，就是扎克伯格说的，我们要创办一个企业的初心。
• 小英雄

  2020-07-11
  人们之所以不能成功，就是因为在“我如何能成功”上想得太多，怀着侥幸心理，一厢情愿，拔苗助长；在“我到底能为社会做什么”上想得太少，不能下日日不断、滴水穿石之功。人一旦有了侥幸心理，他的轻信就没有限度，只要符合他的期望，什么灵丹妙药他都要试一试，就不能踏踏实实地积累。扎克伯格来中国，有两次谈话我印象很深。一次是和马云的对话，他说：“我通常会说，你要想着解决问题，而不是想着去开一家公司。这在硅谷是很普遍的问题。很多人在没有想到解决什么样的问题之前就开了公司，在我看来这是很疯狂的。”
• 小英雄

  2020-07-11
  企业的一切工作分为两类： 第一类，降低内部交易成本的工作，评价标准是有没有降低内部交易成本。 第二类，降低外部交易成本的工作，评价标准是有没有降低外部交易成本。设计组织架构、经营管理制度、奖惩机制，或者搞组织变革、合伙人制、股权激励，是为了降低内部交易成本。而所有的品牌营销工作，都是为了降低外部交易成本。本书主要涉及的是外部交易方面的内容，对于内部交易成本，仅在此举一个例子：内部交易成本最低的中国企业，你想到哪一家？ 我们想到两家，一家是海底捞。由于海底捞的师徒制激励机制设计，店长培养一个新店长所能获得的收入，比自己多管理一家新店还高，于是所有店长都全力以赴培养新店长，这样的机制，把企业的内部交易成本降到了最低，让海底捞获得了高速的增长，而且资本市场也给了海底捞极高的预期，在香港上市的海底捞，竟能获得90倍的市盈率！ 另一家是华为。华为“以奋斗者为本”的种种人力资源政策，都是为了降低企业内部交易成本。华为坚持不上市，也是为了降低内部交易成本，因为资本市场会提高企业的决策成本和管理成本。
• 小英雄

  2020-07-11
  我们总结并扩展以上命题，提出我们的企业哲学：1. 企业是为社会的目的而存在，为社会承担某一方面的责任，解决某一方面的问题。 2. 品牌是企业对解决该问题的完整承诺。 3. 承诺越完整，则社会通过该企业交易的成本越低。 4. 解决的社会问题越重大，则企业的市值越高，越能基业长青。 5. 企业通过持续创新以获得利润。
• 小英雄

  2020-07-11
  所有企业经营的方法论，都不外乎服务社会的方法论和创新的方法论，这就是正道，离开这两条路，就是王阳明说的“断蹊僻径”。孔子说：“行不由径。”我们这本书，就是正心术，立正学，走正道，不“另辟蹊径”。
• 小英雄

  2020-07-11
  “学习国际一流企业，是一个考古学问题，你不要学他们现在在做什么，他们现在做的事可能都是错的，只是还不至于错到马上把企业搞垮而已。要去考察他们的第一代创始人，创业的时候是怎么做的，那才是精髓。比如去看看可口可乐的早期是怎么起家的。而华与华的幸运，就是我们的所有客户都是第一代创始企业家，20年来，我们和中国最优秀的第一代创始企业家一起工作，一起经历了他们的几乎所有的有关企业经营的思考，而我们自己，又是如此刻苦的读书人，如饥似渴地学习。我们还是聪明的创意人，懂得如何去运用和总结，这就让我们产生了华与华方法，可以贡献给世界。”——华杉