流媒体时代

• 小新

  2019-12-09
  第二，因为这些平台是以按需点播的方式向消费者播送内容， 并且它们能够直接向每一位个体观众进行有针对性的宣传和营销， 这些平台能够靠在传统渠道中难以获利的“长尾”内容获利。 在大规模市场渠道中， 传统娱乐公司只能把业务重点放在观众基础广泛的作品上， 这些下游网络平台却不需要这样做。 亚马逊影视公司的总裁罗伊·普莱斯曾在接受《好莱坞报道》 （Hollywood Reporter） 的采访时这样总结上述的商业模式： “假如说你手上有一部影视剧， 80%的观众认为这部剧不错，他们可能愿意收看这部剧， 但这些人中并没有人认为这是一部特别好的影视剧， 也没有人说这是他们最喜欢的影视剧。 然后， 你手上还有另外一部影视剧， 虽然只有30%的观众喜欢这部剧， 但在这30%的观众中，每一个人都极度热爱这部剧， 而且绝对会一集不落地全部看完。 那么，在一个按需点播的平台上， 第二部剧才是更有价值的。 这样的情况真的完全改变了我们的经营方针， 因为你需要做的就是变得更有针对性。 我们制作影视剧的标准不再只是符合普通大众的需要或者服从某些规则，而更多的是找到一种独特的声音， 找到能让某些人深深喜爱的某一位独特的艺术家。 ”[23]按需点播平台的这个特点也许可以解释为什么网飞公司愿意购买《发展受阻》 （Arrested Development） 一剧的制作权并继续拍摄该剧的下几季。 第三，在网飞公司接手之前， 《发展受阻》 一剧已被电视台停播并取消后续拍摄计划。 《发展受阻》 一剧在其忠实观众群体里有着独特的魅力和号召力， 然而由于受众群体比较狭窄， 总体来说这部剧在电视台播出是无法赢利的。 按需点播平台的这一特点也解释了网飞公司为什么一口气与亚当·桑德勒签了4部电影的合约， 以及为什么亚马逊愿意与伍迪·艾伦签约制作一部电视剧。 亚当·桑德勒和伍迪·艾伦都属于小众电影爱好者才会欣赏的电影人， 虽然...
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  2019-12-09
  第一， 正如我们在上文讨论到的那样， 因为这些新兴的下游平台不仅掌握了宝贵的消费者数据资源， 还拥有了用数据说话的决策文化， 它们发现了靠直觉决策的传统娱乐公司忽略的观众需求， 从而生产制作出了一批极具商业价值的“大热”影视剧作品。
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  2019-12-09
  网飞公司对用户的收看情况了如指掌： 每位消费者看了什么、 什么时候看、 用什么设备看、 观众收看影视剧的时候跳过了哪些场景、 哪些片段是他们反复收看的， 这些信息都在网飞公司的数据库中。 同样， 亚马逊也通过视频流服务搜集了大量的消费者信息， 再加上消费者在其他产品类别下的购买历史和搜索历史， 这些信息综合起来足以反映出消费者的偏好和习惯。 YouTube平台也向谷歌提供类似的消费者数据， 而谷歌会把这些数据与消费者在其他谷歌平台上的行为习惯联系起来。
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  2019-12-07
  如果要用一句话概括上述所有内容， 那便是： 乔布斯是对的。 我们永远不可能完全杜绝盗版， 因此我们所能做的就是同盗版竞争。 而我们的数据和研究结果进一步告诉我们， 与盗版进行竞争的形式有两种： 一是让收费的正版产品变得更容易使用、 更方便、 更可靠； 二是让盗版产品变得更难以使用、 更不方便、 更不可靠。 对娱乐产品的生产商而言，这显然是一个好消息。 如果盗版是娱乐创意产业面临的唯一威胁的话，那么这些反盗版、 支持市场行为的策略应该能在很大程度上保证大型娱乐企业的商业模式在未来几年中继续健康地存在下去。 然而， 在我们对“长尾”问题的讨论中已经提到过， 盗版并不是大型娱乐创意行业面临的唯一威胁。 在下一章， 我们将继续讨论大型娱乐创意行业面临的另一项重要威胁： 艺人创作和发行作品的新渠道和新机会， 以及随之而来的“自制”娱乐产品的井喷现象。
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  2019-12-07
  我们的数据显示， 上述反盗版法案的实施造成法国的音乐产品销售额比对照组国家提高了20%~25%。 此外我们还发现， 盗版现象严重的音乐类型（ 比如说唱、 嘻哈、 摇滚） 在上述法案实施后销量增幅大于盗版现象不严重的音乐类型（ 如古典、 爵士、 民谣、 基督教音乐） ， 这一结果和我们的预期是一致的， 显然说唱、 嘻哈、 摇滚等音乐类型的消费者受上述法案的影响更大。 这些结果说明， 通过提高消费者消费盗版音乐的法律风险， 这一法案成功地促使了一些消费者放弃盗版产品， 转而购买正版产品。
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  2019-12-07
  既然娱乐公司有能力拿起法律武器与盗版现象做斗争， 这就引出了本章的最后一个重要问题： 各种形式的反盗版干预措施究竟能不能促使消费者放弃盗版产品， 转而消费正版产品呢？ 为了回答这一问题， 我们对三类非常不同的反盗版干预措施的效果进行了研究， 这三类反盗版措施分别是： 针对盗版需求侧的警告发送系统， 针对盗版供给侧的网站关闭措施， 以及同样针对盗版供给侧的网站屏蔽措施。 我们的研究发现，上述三类措施都能够有效地促使消费者放弃盗版产品， 转而进行正版消费。
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  2019-12-07
  正像亚马逊网站可以通过提高服务质量、 便利性以及可靠性来让自己的产品区别于其他低价竞争者的产品一样， 娱乐公司也可以用同样的方式来与免费盗版产品竞争， 而竞争的重点应该放在可靠性、 便利性以及消费合法正版产品带给消费者的满足感上。
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  2019-12-07
  简而言之， 在Napster网站创立后的时间段同时发生了两种变化： 一是盗版音乐内容更容易获得了； 二是技术革新使得生产、 宣传和发行音乐作品的成本大幅降低了。 因此， 当我们研究Napster网站创立以后音乐作品质量的变化时， 我们只能看到上述两个因素共同作用的结果， 而无法将盗版的影响单独分离出来。 我们无法知道如果这一时间段音乐的生产、 宣传和发行成本保持不变的话， 盗版是否会对音乐产品的供给产生伤害。
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  2019-12-07
  为了衡量音乐作品的“质量”这一非常主观的指标， 乔尔·沃德弗格决定依靠群众的智慧。 具体来说， 他从88种不同的回顾“最佳”唱片排行榜（ 比如“滚石杂志评选： 历史上最伟大的500张专辑”排行榜） 中获取专业乐评人对音乐作品质量的评价信息。 图6–2中的指数覆盖的时间范围是1960—2007年， 涵盖的内容包括美国、 英格兰、 加拿大及爱尔兰地区的超过16 000种音乐作品。 从图6–2中我们可以看到该指数向我们展示出的一些规律， 音乐质量在1960—1970年有所上升， 而在1970—1980年有所下降， 90年代中期音乐质量再次上升， 而90年代后期又一次回落， 2000年之后的音乐质量总体来说相对平稳。 这一指数显示， 早在1999年Napster网站创立之前很久， 音乐作品的质量就已经进入了下降过程， 而在Napster网站创立之后， 音乐的质量保持在比较稳定的水平， 乔尔·沃德弗格认为从他的数据来看“没有证据显示在Napster网站创立之后发行的音乐作品质量有所下降。 ”[19]除了研究专业乐评人的意见， 乔尔·沃德弗格还通过电台播放情况和唱片销量等不同的角度构建了其他衡量音乐作品质量的指数， 这些指数也同样印证了Napster网站没有降低音乐作品质量的结论。
• 小新

  2019-12-07
  虽然盗版现象对正版产品销量的影响是一个非常复杂的问题， 但是当25篇学术论文中的22篇都得到了同样的结果时， 我们有理由相信学术界关于这一问题的答案是相当统一和明确的。 不管出于什么样的目的， 显然学者对这一问题已经给出了明确的答案。 在绝大多数研究中，盗版现象确实产生了我们预期的效果——通过向消费者提供免费的娱乐产品， 盗版现象降低了消费者对正版付费产品的消费。
• 小新

  2019-12-07
  虽然Napster网站的盛行和音乐行业收入的下降之间存在关联关系， 但这并不能说明数字盗版现象就是音乐行业收入下降的原因。 音乐行业收入的上升和下降可能是由多种原因导致的， 在世纪之交， 除了数字盗版的盛行以外， 还有大量其他潜在的理由可以解释音乐行业收入的下降。 比如说， 1999—2003年， 宽带网络的用户大幅增加， 这就为消费者提供了大量新的娱乐选择。 由于宽带网络的出现， 消费者首次能够轻松地在家浏览网页、 玩网络游戏、 在网上与朋友和陌生人聊天、 加入在线社交网络以及享受其他许多网络娱乐活动。 这些活动当然会占去消费者的许多空余时间， 因此这些消费者听音乐、 读书、 看电影的时间自然就变少了。 也许图6–1显示的音乐产品销量的下降仅仅是因为消费者处理闲暇时间的方式变了， 而与他们如何获得音乐产品并无关系。 又或者， 造成音乐产品销量下降的原因是音乐产品的销售模式从整张专辑捆绑销售慢慢转向单首歌曲的数字销售。 谁又敢说如果没有盗版， 这些消费者就一定会购买更多的正版音乐产品呢？ 在下载盗版音乐的群体中，学生占了相当大的比例， 然而盗版行为本来就是学生群体中的一种典型行为（ 因为学生拥有大量的空余时间和较强的技术能力） ， 考虑到学生群体的收入极为有限， 即使没有盗版产品， 他们也很可能不会花钱购买正版产品。 如果情况是这样的， 就会产生这样一个论点： 既然学生可以通过免费共享文件帮助媒体公司进行全球范围内的市场营销活动， 我们为什么要干涉他们的盗版行为呢？
• 小新

  2019-12-07
  音乐行业巨头认为， 数字盗版现象对该行业的生存造成了致命的威胁， 因此它们启动了一场法律战争， 要将Napster网站彻底关闭。 这场法律战争在2001年终于取得了胜利。 在这场胜利及其他一系列法律战争胜利的鼓舞下， [5]娱乐创意产业通力合作， 成功说服美国的立法者加入这场反盗版的斗争之中。 2011年， 得克萨斯州的众议院代表拉马尔·史密斯提出了《禁止网络盗版法案》 （Stop Online Piracy Act， SOPA） ，这一法案包括一系列针对盗版现象的限制和惩罚措施。 拉马尔·史密斯称， 这些措施能够“阻止娱乐行业收入流向非法网站， 并能够保证美国创意行业的利润被美国的创新者所享有”。 [6]然而， 《禁止网络盗版法案》 最终并未获得通过， 因为该法案出乎意料地遭到了技术公司和互联网积极支持者的强烈抵制和反对。 然而， 在此之后， 娱乐行业仍坚称数字盗版现象对该行业造成了极为严重的威胁， 并认为坚决打击盗版现象是其重要任务之一。
• 小新

  2019-12-07
  技术方面的变革——数字媒体的高速增长、 微计算和移动技术的巨大突破以及互联网的蓬勃发展， 共同为娱乐行业带来了一场“完美风暴”。 突然之间， 生产和传播一份数字文件的完美拷贝变成了一件几乎完全免费、 完全不费力的简单工作， 于是非法的盗版拷贝一下子变得无处不在。 上一段中提到的所有“天然的限制”条件突然都不存在了， 一夜之间， 盗版成为一种高度关联的全球现象。 1999年， 端对端（P2P） 音乐共享网站Napster的出现对娱乐行业而言简直是灾难性的事件， 因为有了这个网站， 全世界的用户就可以免费交换音乐文件了， 对娱乐创意产业的未来而言， 这无疑是一个不祥之兆。 根据一些研究的估计， 在Napster网站问世后的10年内， 音乐行业的收入下降了57%， [3]而自BitTorrent网站在2004年流行起来以后， DVD产品的收入在其后5年内下降了43%。
• 小新

  2019-12-07
  娱乐行业对这样的现象表示了强烈的抗议。 然而， 只要这些娱乐公司的版权在发达国家得到了保护， 并且发达国家的市场已经为它们创造了强劲的赢利势头， 这些公司的高管就还是乐意保持高枕无忧的状态的。 毕竟， 唱片、 电影拷贝和书籍仍属于物理性质的商品， 就算是进行盗版复制， 也需要一份一份地慢慢复制。 生产盗版产品的过程需要耗费时间和金钱， 因此盗版复制在速度上和质量上都存在着一些天然的限制， 此外， 盗版产品的发行和传播过程也会受到各种各样的限制。 从娱乐公司的角度来说， 虽然盗版是一种令人讨厌的非法现象， 但是盗版产品毕竟不容易找到， 而且质量也总是不如正版产品， 因此盗版现象能对娱乐行业在经济上造成的损害是有限的。
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  2019-12-07
  在20世纪， 随着娱乐创意产业的发展， 世界上的富裕国家共同制定并执行了一套保护版权的法律体系， 并把这一体系发展得越来越严密， 这么做的目的之一就是与威胁娱乐行业的盗版现象做斗争。 总体上来看， 这个版权保护系统发挥了良好的作用， 至少在美国和欧洲情况是这样的， 因为这两个地区的大部分消费者愿意遵守法律， 也愿意为质量明显更高， 也更容易获得的正版产品支付相应的费用。
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  2019-12-07
  然而在相对贫穷的国家， 大部分民众根本不具备寻找和购买正版产品所需的资源， 因此盗版产品完全主导了这些国家的市场。
• 小新

  2019-12-07
  在80年代中期， 录像带的出现改变了这一切。 各种影片的录像带迅速传播开来， 录像带租赁店遍地开花， 拥有大量录像带资源的“迷你影院”开始以很低的费用向民众开放。 对印度的消费者而言， 虽然这些录像带的质量只能算是三流的， 但这些变化还是给人们的生活带来了快乐和光芒。 有了录像带以后， 人们可以随时观看最新的电影或者喜欢的老电影。 在印度， 几乎所有的录像带都是盗版的， 但是那又有什么关系呢？ 这种盗版现象不会损害任何人的利益， 不是吗？
• 小新

  2019-12-05
  一、电子版百科全书的问世改变了出版商向消费者输送价值的方式。 二、从市场获取价值的模式发生了本质变化。 获取价值的最佳模式从高利润率的直销模式变为了低利润率的零售模式。三、大英百科全书公司现存业务（销售纸质版百科全书） 的成功。 通常， 成功的公司总是试图不断重复和保护那些帮助它们获得成功的商业模式。四、市场权力的快速转移。如果入侵者在新的市场中迅速获得足够的控制力， 导致原主导企业的资产失去价值， 那么入侵者将不再有与原主导企业合作的必要， 在这样的情况下， 对原主导企业而言， 静观其变的策略是无法成功的， 而大英百科全书公司面临的正是这样的情况。
• 小新

  2019-12-05
  电子版百科全书确实严重削弱了上述价值， 并引入了一套新的质量评判标准： 数字化的传输、 模板化的词条、 容易理解的内容、 各种视听材料、 新内容的快速加入、 超链接和数字检索功能， 而新的社会地位的象征已经从拥有一套皮面书悄悄变成了拥有家用电脑。
• 小新

  2019-12-05
  《大英百科全书》 之所以能取得傲人的成功和极大的市场权力， 是因为和其他竞争者相比， 它能够为消费者提供更大的价值。 这种价值来自高质量的权威内容， 来自内容批准过程中极为精细的编辑过程， 来自能帮助用户快速检索内容的预编目录， 还来自拥有一套昂贵的《大英百科全书》 所代表的社会地位。